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Identità di marca: il caso Sepa Venezia

Un esempio pratico di identità di marca e branding nel food: Sepa Venezia, Osteria Vineria Gastronomica che si distingue per scelte comunicative forti e un posizionamento preciso.

L’obiettivo era tanto chiaro quanto complesso: dare a Sepa Venezia un’identità di brand forte e distintiva, capace di posizionarsi nella mente dei potenziali clienti veneziani, italiani e stranieri. Anche per distinguersi dall’ampia varietà di offerta che la città propone.

Primo passo: il concept e l’offerta

Sepa Venezia è una cicchetteria veneziana che propone cucina tradizionale con un’ampia varietà di cicchetti e una proposta quotidiana di risotti divenuti ormai famosi. Lo stile è squisitamente veneziano: piatti anche complessi e di alta qualità, da gustare in piedi in modo rilassato e informale. Sepa è quindi un luogo per mangiare, ma anche un luogo di incontro, che incarna, spiega e riscopre la venezianità autentica. Il tutto con una particolare attenzione all’ambiente con bicchieri 100% in mais, piatti e posate riciclabili.

Il pubblico: come parlare a veneziani e turisti al tempo stesso?

Molto frequentata sia da veneziani che da turisti, Sepa ha il problema di dover parlare ad un pubblico internazionale e ad uno locale, evidentemente molto diversi, dovendo inoltre far emergere i propri punti di forza (ottima cucina, ambiente informale, ambiente, comprensione del cicchetto e di come va gustato, attenzione alle allergie, ricette speciali per vegetariani e così via). Inoltre, la tipicità del mangiare in piedi non viene sempre compresa dal pubblico internazionale, che fa fatica ad associare l’alta qualità dell’offerta alle modalità con cui questa viene servita.

La strategia di comunicazione si è basata quindi sulla creazione di un brand dalla forte identità “caratteriale” a cui associare aspetti fortemente distintivi, in modo da poter emergere con forza e chiarezza rispetto alle tante offerte apparentemente simili a Venezia.

Posizionamento della marca

Il posizionamento di Sepa Venezia è chiaro, fin da subito: offerta gastronomica alta e ampia con cibo di qualità, prezzo nella media, scelta di vini e birre soltanto locali, predilezione per ingredienti locali ove possibile, ambiente rustico e caloroso, luogo di incontro e dialogo, attenzione all’ambiente. Venezianità pura.

Identità visiva del brand

L’anima verace e profondamente “veneizana” di Sepa si respira appena entrati nel locale, concepito come un ambiente rustico ma elegante. Prendendo ad esempio la comunicazione social, questa caratteristica viene interpretata da uno stile fotografico che predilige toni caldi e foto dal taglio anticonvenzionale, basate su punti di vista non tecnicamente “corretti”, con inquadrature “sbagliate” in cui mani, oggetti o altri elementi possono invadere il campo visivo. L’ispirazione è tratta da un certo stile cinematografico.

Identità linguistica del brand: la lingua “Seplish”

Uno dei problemi più importanti per Sepa è l’aspetto linguistico, dovuto anche all’ampiezza del target di riferimento potenziale. In che lingua parlare? In italiano, in inglese? Ognuna di queste scelte avrebbe escluso qualcuno: in particolr modo, l’inglese avrebbe ridotto il senso di vicinanza percepita fra la marca e i veneziani. Per ovviare a questo problema e per dare più forza all’identità di marca, è stato creato un idioma ibrido veneto-inglese-italiano, una linuga nuova e del tutto unica pensata per stimolare l’interazione con il pubblico. Gli stranieri potranno così comprendere una buona parte del messaggio, ma dovranno cimentarsi con la traduzione (spesso ad intuito) di parole veneziane inserite nel testo. Un lavoro “immersivo” che aiuta a trasformare l’approccio linguistico in un’esperienza culturale. I veneziani, dal canto loro, consapevoli di vivere in una città internazionale potranno giocare con la lingua, divertendosi a storpiare espressioni locali e a creare una loro versione personale della lingua.

Una volta abituato il pubblico a questo schema linguistico, il messaggio arriva chiaro e forte a tutti, anche perché sostenuto dalla parte visiva, con il risultato di dare più forza alla marca e di creare un legame più stretto con il pubblico di riferimento. Nasce così il Seplish.

 

Trasformare la visita da Sepa in un’esperienza: il “punteggio di venezianità”

Non bastano stile visivo e linguistico. Anche la visita da Sepa deve diventare un’esperienza da vivere e condividere. Sopratutto per il pubblico straniero o non veneziano. Per innsescare un processo di visibilità è stato ideato il “punteggio di venezianità”: ogni proposta gastronomica viene contrassegnata con 1, 2 o 3 “sepoine” che indicano un grado crescente di tipicità veneziana del piatto.

Il personale di Sepa assegna quindi un “punteggio di venezianità” ai turisti più curiosi, che vogliono sperimentare a pieno la cucina tradizionale. In questo modo saranno poi stimolati a condividere la loro esperienza nei social utilizzando l’hashtag #sepavenezia. Sono anche disponibili gadget (una spilletta con il logo) come ricordo dell’esperienza. Un espediente ludico per stimolare il passaparola e aumentare le visualizzazioni social, bypassando i limiti del tremendo algoritmo di Facebook/Instagram.