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Come fare marketing nell’arredamento: strategia e metodo

Le strategie di comunicazione e marketing nel settore dell’arredamento sono sempre più complesse e richiedono integrazione fra le azioni web online, il tradizionale e i punti vendita fisici.

Dal 2014 ho seguito con continuità diverse aziende nel settore dell’arredamento: Ideagroup, Arredo3, Prima Cucine e ora anche Xilon. Negli anni mi sono occupato di ideare e attuare strategie di comunicazione e marketing, cercando di perfezionarle giorno per giorno e lavorando su diversi canali, acquisendo particolare esperienza nei social. In questo articolo provo a dare alcuni consigli di metodo a chi deve cimentarsi per la prima volta con il marketing nell’arredamento, o sente di aver bisogno di un “confronto a distanza”. Segue un articolo in cui descrivo alcune modalità d’azione operative, soprattutto web.

Approccio al settore e fattori-chiave di successo

Prezzo, stile e qualità sono i principali elementi che i consumatori cercano di combinare durante la ricerca del prodotto perfetto per loro. Si tratta ovviamente di valori percepiti, che vengono interconnessi fra loro. Il prezzo è quindi un termine assoluto esprimibile con un numero, ma anche un valore relativo, messo in relazione a ciò che comprende. Un po’ come avviene in tutti i settori. Questa combinazione genera la “convenienza” percepita, il fattore-chiave che permette di segnare il primo goal nella mente del consumatore e quindi del potenziale cliente.

Sul valore della convenienza si gioca la partita nel campo dei brand che si rivolgono ad un’ampia fascia di pubblico, mentre quelli volutamente di nicchia lavorano su aspetti più tecnici (la risoluzione di un problema o di un’esigenza in modo unico ed originale) o su tratti sociali (la distinzione dalla massa attraverso un arredamento di altissimo valore economico).

Ma non basta. A giocare un ruolo fondamentale è l’approccio mentale delle aziende, che devono essere consapevoli di un aspetto importantissimo: i consumatori non cercano solo prodotti, cercano “aziende” e cioè cercano dialogo. Diventa quindi fondamentale considerare tutti i propri strumenti di comunicazione come una porta aperta al dialogo e allo scambio di informazioni fra azienda e pubblico, possibilmente nei due sensi.

Con questa logica i touchpoint (fra cui ad esempio il sito) diventano uno strumento per spiegare non solo l’offerta prodotti, ma anche per interagire con l’utente che cerca punti vendita, informazioni, supporto.

Il valore della convenienza, quindi, si dilata e va oltre i fattori di prezzo, qualità e stile (design), andando a comprendere interamente il concetto di servizio che – visto in senso lato – può essere riferibile al rapporto di relazione che si instaura con l’azienda prima e dopo l’acquisto: un customer care continuativo che rassicura il consumatore, specie di fronte ad un acquisto importante come l’arredamento.

Fasi del customer journey nell’arredamento

Solitamente la finestra d’acquisto per l’arredamento, nel settore mobili per la casa o per l’ufficio, è di circa 3 mesi, durante i quali avvengono generalmente i seguenti passaggi:

  1. Bisogno espresso vs Bisogno indotto: ricerca del prodotto oppure curiosità destata da una comunicazione
  2. Ricerca comparativa online oppure approfondimento sullo stimolo ricevuto passivamente
  3. Remarketing per sollecitare a più riprese il consumatore o passaggio diretto a fase 4
  4. Scelta e “attivazione” da parte del consumatore di un canale di contatto: il sito, i social o altri touchpoint, con la richiesta di trovare punti vendita, creare un progetto personalizzato e ricevere un preventivo
  5. In alternativa, acquisto online del prodotto.

Mobili o complementi d’arredo? Le differenze nel marketing.

La prima distinzione da fare quando si parla di “arredamento” è fra mobili e complementi d’arredo. I mobili rappresentano acquisti di solito molto dilatati nel tempo (quante cucine compriamo in una vita?) e richiedono spesso un progetto personalizzato (pensiamo ad esempio ad un bagno o ad una cucina) che richiede la mediazione di un professionista, nella maggior parte dei casi un rivenditore.

L’acquisto di un mobile vede una forte componente emotiva nella prima fase del customer journey, per poi lasciare più spazio alla razionalità nella seconda fase, quella che prevede il progetto personalizzato, la scelta dei materiali (ad esempio il piano di lavoro di una cucina) e determina di conseguenza un preventivo personalizzato.

Il rischio in questo caso è che il cliente si trovi con molti preventivi simili in mano e che, nel caso dei rivenditori multimarca, possa anche cambiare brand di riferimento in corso d’opera. Per questo è fondamentale dare massima forza al marchio, perché il cliente deve essere convinto a priori della validità della sua scelta.

L’acquisto di un complemento d’arredo, invece, avviene molto spesso in modo diverso, più rapido e semplificato. La componente emotiva è dominante per tutto il customer journey: la connessione fra online e offline è più debole, nel senso che l’acquisto può avvenire online con facilità, oppure direttamente nel punto vendita fisico (senza passare dall’online). Nel caso dei complementi d’arredo online, il valore del remarketing è fondamentale: tornare a sollecitare il consumatore con più proposte, magari simili alla prima visualizzata, o aggiungere benefit e sconti per un certo arco di tempo (1 mese o 2 in genere). Il bisogno indotto in questo caso può essere prevalente rispetto a quello espresso e consapevole.

Immagine di brand nell’arredamento

L’immagine del marchio è quindi particolarmente importante nel settore arredamento, anche più che in altri settori. I motivi sono tutt’altro che scontati. L’acquisto di mobili da soggiorno, da cucina, per la camera o il bagno richiede spesso un progetto personalizzato, che sfocia in un preventivo: se il valore percepito del marchio non è corretto (o inferiore al valore reale) il consumatore rischia di considerare troppo alto il preventivo. Viceversa, potrebbe trovarlo “conveniente” e così concludere l’acquisto senza esitare.

Inoltre, la fase finale pre-acquisto non avviene sempre in negozi monomarca. Anzi. Spesso il consumatore si trova in un punto vendita che propone anche altri marchi e, se il preventivo non è in linea con le aspettative del cliente, il rischio è di aver acquisito e gestito una lead che viene poi convertita in cliente da un concorrente.

Appare quindi di fondamentale importanza che ci sia aderenza e “coerenza” fra il valore di mercato dei prodotti proposti e il valore percepito dal pubblico di riferimento.

Marketing dell’arredamento: i principali touchpoint

I principali touchpoint, ovvero punti di contatto fra brand e potenziali clienti sono:

  1. Fiere ed eventi
  2. Punti vendita fisici
  3. Sito web
  4. Social network
  5. Newsletter e DEM
  6. Customer care tramite numero telefonico dedicato o su WhatsApp
  7. Azioni pubblicitarie su media tradizionali, che però presuppongono un obiettivo più legato alla notorietà che al dialogo con il cliente

L’utilizzo di un CRM performante e aggiornato è fondamentale per dare valore nel tempo ai contatti ottenuti, coltivando la relazione durante il customer journey e anche dopo l’acquisto.

Azioni di marketing per l’arredamento

Le più comuni azioni di marketing in questo settore vertono principalmente sul web, sulle fiere, sulla stampa di settore (per lo più rivolta a rivenditori, interior designer e architetti), su elementi di visibilità e insegne per punti vendita e su campagne stampa. Un approfondimento è disponibile qui.